从三个角度思考：如何为品牌创造一条落地的Slogan

从创作者的角度来说，会很佩服那些写Slogan写得很好的朋友。因为这不仅考察文案功底，也考验这个团队脑袋里是不是装着策略，好的Slogan未必优美，但是他一定很懂消费者的心思，这就需要有点洞察力。

或许你要说，拥有洞察力，这需要绝对的天赋，这点不能否认，不过好的洞察也并非没有规律可循，于是，我试图从以下三个角度，做一次头脑风暴，一起探讨如何为品牌做一条恰到好处的Slogan。

一、一切从产品出发：定位即Slogan

我们先从产品说起，前两年流行过一个Slogan的万能公式：

 使用场景+行动指令=一条恰到好处的Slogan

这看起来似乎有一些抽象，来举四个经典的例子：

怕上火（使用场景），喝王老吉（行动指令）；
爱干净（使用场景），住汉庭（行动指令）；
没事（使用场景），就吃溜溜梅（行动指令）；
吃完喝完（使用场景）嚼益达（行动指令）。 

然而，这个公式看似简单，在实际的执行当中，其实并没有那么容易，问题的核心在于如何去找到正确的场景，同时执行正确的命令。我们拿华与华的经典案例「爱干净，住汉庭」举例。

这是一个经典定位理论的中国化，我们先再次复习一下这个定位模型：

1、分析整个外部环境，确定我们的竞争对手以及其价值；
2、避开竞争对手在顾客心智中的强势，利用其弱点确定品牌的优势位置—定位；
3、为这一定位寻求一个可靠的证明；
4、将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，要有足够的资源去传播，已将其植入顾客的心智。

这里参照华与华官号对该项目的分析，推倒的大致过程，详情大家可以点击原文。

而我们回到Slogan创作本身，这里也为大家总结了一些小的提示，希望可以为大家带来帮助。

创意Tips：

明确品牌或产品特点：slogan要突出品牌或产品的核心特点。
情感共鸣：一个好的slogan应该能够触动消费者的情感，引起共鸣。
口语化表达：slogan的语言通常比较口语化，容易让人产生亲切感。
与品牌或产品高度关联：slogan要与品牌或产品高度关联，能够准确传达品牌的定位和理念。

二、塑造反差感：如何向消费者介绍我是谁？

类定位的打法，其实随着行业发展的越成熟，从产品角度能够形成的差异化空间也变得越来越拥挤。在某些卖点相对同质化的领域，通过口号赋予品牌/产品一些人格特质+定位打法，成为了不少品牌在营销当中使用的手段。

而人格化的塑造，最核心的是要突出一种反差感。比如在奢侈品领域：

我们想到奢侈品的slogan，就觉得它应该带有一种凡尔赛味的尊贵，要么是璀璨夺目，要么天生尊贵。作为顶奢的爱马仕，它的slogan却实在反差，爱马仕说它是：

「始于1837年的当代工匠」

食物链顶端的品牌或者产品，自然不必明着夸自己有多尊贵，但“工匠”这个身份，给人的感觉是既谦逊而又追求卓越，的确是一个恰到好处的形容，不仅准确地概括了爱马仕的历史底蕴和现代精神，也传达了品牌对品质、工艺和创新的执着。

当我们以行业挑战者的身份出现，这个思路便刚好相反。

钟睒睒和他创立的农夫山泉品牌拥有绝对的发言权。钟睒睒亲自操刀了很多堪称经典的slogan。大概是因为记者出身，反而会觉得它突破了很多传统广告人的视角。

比如我们学习怎样写好一个slogan的时候，有一些不成文的规定：

超过八个字的slogan会被判定为不及格；
要朗朗上口，删繁就简，合辙押韵。
少用“我”这样的主语，因为不够干脆。
......

而钟睒睒的这句，又长又不押韵并且还用了两次主语的：

「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。」

却实在有些叛逆和违背常理。但好就好在，农夫山泉将自己的人设设定成为了「搬运工」。以这个人设的特性，形象表达了产品的天然，做为挑战者，挑战了当时饮用水的主流产品纯净水，也成为了营销史的一个经典案例。（当然，要特别强调一下，我是不大关心水圈的江湖恩怨的。

此外，我认为，挑战消费认知，是比挑战竞争对手更高明的营销策略，我们拿白酒行业举例：

2023年，一份由中国酒业协会和腾讯联合发布的《2023年白酒行业消费白皮书》，在所有消费白酒的人群当中，95后用户人群仅占比18%，而越年轻的用户对白酒的需求更多体现在社交上。怎么让年轻人成为白酒的忠实粉丝，显然是这个行业头疼的话题之一。

当然，也有一些论调，说年轻人不喝白酒是“年龄不到”，有个叫江小白的产品不太信这个邪。回溯到2012年，江小白以白酒行业挑战者身份出现的时候，它打出了：

 「我是江小白，生活很简单」的口号

区别于把白酒「加在冰激凌里」，「放在咖啡里」，「放在巧克力里」的营销尝试，江小白在意图建立一种，区隔于传统饮酒文化的稳定的文化场域。

从营销的角度来说，江小白的问世，也为白酒的年轻化营销提供了一个很好的思路。

创意Tips：

由以上案例也可以证明，以人格化特质塑造品牌的反差感，是一门高明的营销艺术，然而品牌形象是千人千面的，品牌需要根据产品的市场情况、品牌现阶段的主要目的以及充分的行业背调审慎的制定方案。

三、“望梅止渴”策略，打开消费者的感官感受

在日常生活中，我们会经常听到别人这样的话：

你这话说得“酸到”倒牙了！
看到某些令人难受的图片或者文字，会不禁高呼：“辣眼睛”！
有些slogan常常会触动人们感受系统的开关，而感受的力量有的时候确实从超乎想象。

不禁想到一个典故：

南朝宋·刘义庆《世说新语·假谲》：“魏武行役失汲道，军皆渴，乃令曰：‘前有大梅林，饶子，甘酸可以解渴。’士卒闻之，口皆出水，乘此得及前源。”

“望梅止渴”在如今这个时代，大多时候是个贬义，但如果让他变成一种营销策略，可以理解成为一种打开消费者感官感受的手段。说到这里，其实钟睒睒还是感受派大师。比如：农夫山泉的另一句令人耳熟能详的Slogan：

「农夫山泉有点甜」

传说是在静安寺附近做产品的市场调查，有人喝了一口，脱口而出：有点甜！于是“农夫山泉有点甜”这句就从此诞生。

当然，这个小故事只能在一定程度上说明这句Slogan的创意出处。当时正处在以“纯净水”为代表的某品牌与“矿物质水”为代表的农夫山泉竞争市场份额的关键时刻。“甜”成为了农夫山泉的营销武器：甜让消费者的最先联想到的是口感更好，而更深层的联想是水当中含有的矿物质和微量元素，也更加健康。而这个故事也给予我们了一个很好的slogan创作思路：

1、找到用户，问一问用户的感受到底如何？
2、将“产品主打卖点”与“用户感受”进行有机结合

“传播是思想和情感的交流，而这种交流的本质在于互动和共享。” 

或许已经不能把Slogan单纯当作是传播卖点的工具。这里想强调一个可以直接出发消费者感官感受的方式，是在Slogan添加“可互动”的传播。依旧以农夫系旗下的“农夫果园”为例，当时农夫果园打出的Slogan是：

「农夫果园，喝前摇一摇」

初次知道这句话的时候，自己还不满十岁，我小孩不懂什么传播原理，也不懂什么叫营销，只是觉得这句话又奇怪，又好笑，总有想摇一摇那个饮料瓶的冲动。

但是后来总听一些“无聊的大人们”给我讲这个Slogan背后的逻辑，比如：“摇”这个动作是为了增强产品“混合型果汁饮料”这个记忆点，与此同时，果汁里的固态果肉不可溶解，摇一摇看似是一个贴心的建议，实则是在凡尔赛自家的产品用的是货真价实的真水果。

后来我也成为了众多“无聊的大人们”当中的一份子，首先是双手赞成上面的说法。

但是传播面的东西，我倒是更愿意回到消费者的角度，毕竟传播逻辑清不清楚和内容表达的优不优秀，这是两码事。消费者不需要理解逻辑，消费者需要的是品牌能够传递一些新奇的体验，“摇一摇”这句Slogan做到的是以用户体验为第一优先级，其次才考虑到的是品牌的表达。

创意Tips：

用户是创意的第一优先级；
传播的本质是互动和共享；
策略需要逻辑，但表达需要打破逻辑。

四、小结

以上，从几个较为经典的Slogan案例，一起分析了他们背后的策略逻辑和创意逻辑。

但创意的方法论千变万化，本文的目的一方面是为了让大家可以打开思路，让自己的创意思考更加多元和广博，但另一方面，好的作品是不断研磨和积累的过程，这个过程当中的交流也同样重要。

最后，大家平时有什么样的Slogan创意方法呢？欢迎评论区分享～